¿Qué hace que una campaña tenga un genuino interés en la sociedad? Pueden ser muchos factores: un tema ancla atractivo, un mensaje contundente, un diseño llamativo… ya sabes, esas cosas que hacen que el algoritmo te voltee a ver. Pero cuando se trata de campañas gubernamentales sobre medio ambiente, la historia es otra: muchas veces pasan con más pena que gloria.

Recordemos la siempre aclamada y eternamente parodiada “¡Ya ciérrale!” de allá por 1984. Un spot que, décadas después, se recuerda más por la frase que por el fondo. Porque sí, cerrar la llave está bien, pero el agua sigue siendo saqueada por agroindustrias mientras tú te enjuagas los dientes con culpa.

Más actual —aunque igual de simbólica— la campaña “Sin popote está bien” (SEMARNAT, 2018). Que sí, que el popote es plástico innecesario, pero también era una campaña tan simplista que parecía más un distractor para no hablar de lo realmente importante: la devastación industrial y la impunidad empresarial. Como si el planeta se salvara dejando el popote… pero pidiendo tu café en vaso desechable con doble tapa.

Y cómo olvidar la tradicional y patriotisísima “¡México Limpio! ¡México Verde!” de Vicente Fox. Una campaña que tuvo arrastre nacional, sí, pero también críticas por su falta de infraestructura real para la gestión de residuos. Como barrer el zócalo para salir en la foto, mientras los tiraderos crecen en los márgenes de las ciudades.

¿A dónde quiero llegar con esto? A que el mensaje sobrevive, pero el contenido se diluye. Lo verdaderamente importante —lo que transforma— suele quedarse fuera del encuadre. Hoy, las campañas estatales y nacionales (cof cof… Puebla) muchas veces se limitan a conmemorar fechas, organizar faenas, y sacar la foto con el arbolito recién plantado. Pero, ¿dónde está la base educativa, crítica y comunitaria para entender que la naturaleza no es un recurso, sino otro sujeto con quien convivimos?

En este contexto de colapso ambiental cada vez más evidente, son los canales no tradicionales los que están narrando el mundo con verdad y empatía. Son ellos —las y los creadores comunitarios, divulgadores locales, pueblos organizados— quienes están comunicando el desastre… pero también sembrando esperanza.

Ahí está, por ejemplo, Alondra Fraustro, química y divulgadora mexicana con premios internacionales, que desde TikTok enseña huertos urbanos, promueve las 5R’s y ofrece soluciones locales a problemas globales. Sin presupuesto público ni cámaras institucionales. Solo con conocimiento, convicción… y conexión con su comunidad.

No se necesita una campaña oficial para comunicar: las y los voceros del colapso impactan en miles de personas gracias a la claridad, la empatía y la constancia.Pero ese no debería ser un trabajo solitario. La comunicación gubernamental aún tiene posibilidad de redención, si en lugar de repetir slogans miran hacia abajo, hacia los pueblos, las escuelas, los barrios y los cerros; si se escucha las voces que no piden focos, sino soluciones. Entonces sí: no solo se comunicaría el medio ambiente… se lo defendería.